Model 1

Top-down model polazi od hijerarhije ili kaskade političkog procesa komunikacije.

Partijski političari na najvišem stepenu donose političke odluke i time daju impulse "stvarnom svetu". Oni usvajaju budžete, zakone, daju subvencije, regulišu i upravljaju datim (uskim) prostorom za igru. Oni na taj način ostvaruju neka delovanja i primaju reakcije na njih. Time oni obrazuju političku agendu, koju prosleđuju prema dole, prema medijima, koji su, opet, u potpunosti zavisni od ovog dotoka informacija. Mediji, dalje, prosleđuju ovu agendu prema dole, prema opštoj publici.

Ovaj model je na prvi pogled sasvim jednostavan i odgovara slici medija kao sluge politike, o čemu je bilo reči u uvodnoj priči. Osim toga, postoji još celi niz empirijskih posmatranja o karakteru komunikacijskog procesa i argumenata iz literature, koji podržavaju ovaj model.

Najvažniji razlog za izdvojenu ulogu partija i politike u komunikacijskom procesu je svakako u tome da su ova dva segmenta zapravo instance koje deluju. Oni organizuju partijske skupove; daju intervjue; oni odlučuju u vladi ili u parlamentu. Interes svih partija je da pronađu teme koje su od izuzetnog interesa, da bi na taj način na sebe skrenule pažnju javnosti, te ostvarile opšte prihvatanje među narodom. Za tu svrhu one obrazuju sopstvene štabove, daju zadatke istraživačima javnosti i posmatraju javno mnenje.

Pri tome se vladajuće i opozicione partije ne nalaze u istoj poziciji. Jer, vladajuće partije raspolažu većinom materijalnih resursa (...). Istovremeno, vladajuće partije raspolažu i sa velikim resursom radnika,s obzirom da se vladini štabovi mogu uračunati u partijske štabove. Posebno vladajuće partije raspolažu sa većom projekcijom aktivnosti, a samim tim imaju više alternativa pri odabiru tema. "Ko vlada temama o kojima se vodi politička rasprava, on je jedan korak ispred svojih političkih konkurenata, i ima veću šansu da pri debatovanju na ovu temu nametne svoje mišljenje kao mišljenje većine", rekao je Wolfgang Bergsdorf (...).

Opozicijske partije, kako je već očito, imaju strateške zaostatke pri određivanju političke agende, jer su u stanju formulisati samo verbalne alternative, ali ne mogu postaviti činjenice. Zbog toga one češće izbegavaju programatsko polariziranje (više solidarnosti, pravednost i mir ili više tržišta i sloboda). Ovakva polarizacija više odgovara manjim partijama sa jasnom slikom sveta i jasnim profilom (...). "Ovakva situacija dovodi velike partije (...) koje s jedne strane bivaju prisiljene da se profiliraju kao partija većine i da demonstriraju kompetenciju vlade, ali s druge strane dođu u ulogu opozicijske partije u nazavidan položaj."

Ali strukturalna projekcija vlade za "komunikacijski menadžment" nije nedostižna za opoziciju, inače nikada ne bi bilo promene vlasti. Vladajuća partija (odnosno šef vlade) jednostavno bi se etablirao kao veliki komunikator, koji vlada nad javnim mnenjem, i to određivanjem tema, pravilima govora, određivanjem događaja, informativnim kontaktima ka novinarima. Jer, projiciranje vlade ne dešava se samo pukim greškama vlade, nego i zahvaljujući nezavisnosti štampe, ali o tome će biti više reči u tekstu o sledećem modelu (...).

Nova centralna tema bila je "simbolična politika", insceniranje (prividne) političke stvarnosti putem partija i političara. U porastu je tendencija da se politika stavi na tržište kao PR (public relations). Ne konkretni političari (policies), nego njihova prezentacija i prodaja određenih većina. Građanima bi se putem partija prezentovali proizvodi komunikacije. Niko više ne bi imao interesa da insistira na transparentnosti političkih odluka, nego bi trebalo unapređivati površne strukture i privid političkog. Što je politika kompleksnija, to bi delikatniji bili akteri za rituale i simbolične predstave. Simbolična politika vodila bi do ličnih strategija, kampanja osećanja i ideoloških prividnih fokusiranja. "Centralna teza je da se politička stvarnost često više skriva, nego razotkriva komunikativnim velom simbolične politike."

U toku komunikacijskih procesa u izbornoj kampanji simbolična politika, a time i profesionalni PR-rad koji stoji u vezi s njom dostiže svoj vrhunac (...). Ono što već važi za svakodnevnicu političke komunikacije u izbornoj kampanji poprima ekstemne razmere: "Personalizovanje, insceniranje, simbolična trgovina i razmjena izjava uz pomoć političke retorike putem medija, sve su to karakteristike političkog marketinga." (...) Sveukupno, rezultati unapređenja komunikacijskih procesa u izbornoj kampanji su jako kontroverzni: Jedni svu moć vide u rukama PR-profesionalaca pojedinih partija, drugi upozoravaju na svemoćne medije i ispolitizovane novinare.

(...) To je i jedan od osnovnih razlika pri popularnom razlikovanju između "samo" simbolične politike i "stvarne" politike. Ako većina građana o politici saznaje samo iz medija, šta se onda dešava sa "stvarnom" politikom? Da li ona uopšte postoji? Zar granice između ove dve politike nisu gotovo nevidljive? Postaje li time fasada prema realnosti shodna tzv. Potemkin-principu: "Samo ono što se vidi je realno, a samo ono što je realno je delotvorno." Je li simbolična politika loša, zato jer je manipulativna, a stvarna dobra zato jer je opipljiva? Mogu li se onda na isti način optužiti ideje i vizije neke partije, koji su isto tako dobri simboli? I zar siromaštvo i korupcija nisu loša politička stvarnost? To nas ne vodi samo do kontroverznog pitanja konstruktivističke teorije medija, nego i do principijelnih spoznajno-teorijskih i centralnih problema. Postoji još mnogo pitanja koja dovode u pitanje top-down model, model centralnog upravljanja medijima i javnošću putem politike. Pogledajmo sledeći model.

[iz: Ulrich von Alemann, Partije i mediji, u: O. Gabriel u.a. (Hg.), Partijska demokratija u Nemačkoj, Bonn BpB 1997.]