Model 3

Publika određuje političku agendu, a mediji su megafon koji samo pojačava, osigurava da želje i interesi publike dospiju do političara u strankama i vladama. Kroz izbore građani imaju samo još jedan izravan kanal formiranja političke volje. Demokratski odabrana politika utječe na rezultate vanjskog svijeta. Posljedice toga, opet, osjećaju izravno birači i prihvaćaju ih na ovaj ili onaj način. Time pravilni krug počinje iznova.

(...) Stvarnost je, ipak, postala drukčija, to smo naučili iz dva već predstavljena modela. Stranke utječu na medije svojim menadžmentom komunikacija i profesionalnim PR-om; dominiraju javno-pravnim radiotelevizijskim servisima; doziraju svoje obraćanje uglednim novinarima; pronalaze događaje koji predstavljaju simboličnu politiku, a mediji žustro surađuju u svemu tome. Oni svoju agendu nameću i politici i građanima, proširuju se sa zabavnim informacijama na štetu stručnih, soldiraju vijesti i još pokušavaju politiku podrediti sami sebi.

A gdje onda ostaje građanin? Sigurno je da ima još nekih aspekata koji ne govore u korist scenarija Bottom-up-modela. Tako komercijalizacija radija i televizije - jer tisak je konačno uvijek bio pod jakom dominacijom privatno-privrednih segmenata - znači orijentaciju prema tržištu, klijentima i gledateljima, a ta orijentacija je prilično dvojbena u svojoj kvaliteti i uglavnom služi ukusu publike koji se postavlja kao najvažniji kriterij, s obzirom na to da je kvota gledanosti najvažnija. Zbog toga je Jarren konstatirao: "Klasni mediji koji su ranije bili utemeljeni na državi i društvenim organizacijama postali su masovni medij i obvezali su se društvu, a sada sve više postaju mediji ciljne grupe, orijentirani na publiku, te su se pokazali kao iznimno fleksibilni, jer od slučaja do slučaja traže publiku i prate interese određene društvene grupe". Pri tome se ne može i ne smije zahtijevati baš previše ni od publike.

U svakodnevnici većine ljudi politika, ipak, igra marginalnu ulogu; ta svakodnevnica je mnogo više određena privatnim događanjima i komunikacijom s drugim osobama. Upravo oni koji mnogo gledaju televiziju su apolitični, a istodobno oni s društvenog aspekta pripadaju u nepriviligiranu klasu. Zbog toga se mora postaviti pitanje - ne treba li medijska istraživanja o porastu gledanosti, ipak, uzeti s rezervom? Tada bi se, naime, moralo ustanoviti da političari i komunikacijski stratezi precjenjuju televiziju.

Što se tiče radija, pojavom lokalnih radiopostaja, ipak se mogu ustanoviti neki procesi demokratizacije, a kod tiskanih medija pojavom jeftine tehničke mogućnosti kopiranja i umnožavanja, odigrala se prava revolucija, koja omogućava npr. građanskim inicijativama ili grupama za samopomoć da naprave atraktivne listove, da ih umnože i podijele. Dakle, mogućnosti "protujavnosti" od dna prema vrhu porasle su pojavom ovih tehnika (...).

Hoće li se putem opširne multi-medija-revolucije zaista uz pomoć Interneta i drugih nehijerarhijskih i nekomercijalnih mreža razviti elektronski "grass-roots-pokret", mora se, unatoč euforiji koja vlada, ipak, promatrari sa skepsom. U svakom slučaju, postojanje novih medija i mreža komunikacije stvara balans prema svemoći stranačkih političara i medijskih koncerna. Osim toga, postoje i nove grupe i novi sadržaji (...). Uspjesi nevladinih organizacija (NGO) su primjetni širom svijeta, a to su pokazale i Konferencija o zaštiti čovjekove okoline, odrežana 90-ih godina u Riju, Socijalna konferencija u Kopenhagenu ili Konferencija žena u Pekingu. Golemi učinak postigla je akcija Greenpeacea u ljeto 1995. godine protiv velikog koncerna Shell, kada je mobiliziranjem javnosti spriječeno potapanje otoka-naftne bušotine Brent Spar u Sjevernom moru.

Konačno: je li to zaista bila Bottom-up-komunikacija? Je li taj uspjeh bio omogućen zajedničkim snagama, i to poticajem odozdo, objavljivanjem slučaja i njegovim komercijaliziranjem putem velikih medija (čiji su kamermani istog trena bili prevezeni helikopterima Greenpeacea) i već etabliranim političarima, koji se prema bojkotu ponašaju sasvim otvoreno oportunistički, nebitno da li pripadaju ljevičarskim ili desničarskim strankama? Istina, u ustima ostaje malo gorak ukus ako bi se ova pobjeda htjela predstaviti samo kao pobjeda akcije pokrenute odozdo. To je bila pobjeda cjelokupnog medijskog društva.