Top-down-model polazi od hijerarhije ili kaskade političkog procesa komunikacije.

Najvažniji razlog za izdvojenu ulogu stranaka i politike u komunikacijskom procesu svakako je u tome da su ta dva segmenta zapravo instance koje djeluju. Oni organiziraju stranačke skupove; daju intervjue; oni odlučuju u vladi ili u parlamentu. Interes svih stranaka je da pronađu teme koje su od izuzetnog interesa, da bi na taj način na sebe skrenule pažnju javnosti te ostvarile opće prihvaćanje među narodom. Za tu svrhu osnivaju vlastite štabove, daju zadatke istraživačima javnosti i promatraju javno mnijenje.

[Početak stranice]

Pri tome vladajuće i oporbene stranke nisu u istoj poziciji. Jer, vladajuće stranke raspolažu većinom materijalnih resursa (...).  Istodobno, vladajuće stranke raspolažu i velikim resursom osoblja, s obzirom na to da se vladini štabovi mogu uračunati u stranačke štabove. Posebno vladajuće stranke raspolažu većom projekcijom aktivnosti, a samim tim imaju više mogućnosti pri odabiru tema. "Tko vlada temama o kojima se vodi politička rasprava, on je jedan korak ispred svojih političkih konkurenata, i ima veću šansu da pri debatiranju na ovu temu nametne svoje mišljenje kao mišljenje većine", rekao je Wolfgang Bergsdorf (...).

Oporbene stranke, kako je već očito, imaju strategijske zaostatke pri određivanju političke agende jer su u stanju formulirati samo verbalne alternative, ali ne mogu postaviti činjenice. Zbog toga one češće izbjegavaju programatsko polariziranje (više solidarnosti, pravednost i mir ili više tržišta i sloboda). Takva polarizacija više odgovara manjim strankama s jasnom slikom svijeta i jasnim profilom (...). "Ovakva situacija dovodi velike stranke (...) koje se s jedne strane bivaju prisiljene profilirati kao stranke većine i demonstrirati kompetenciju vlade, ali s druge strane dospiju u ulogu oporbene stranke, u nazavidan položaj."   

Ali strukturalna projekcija vlade za "komunikacijski menadžment" nije nedostižna za oporbu, inače nikad ne bi bilo promjene vlasti. Vladajuća stranka (odnosno šef vlade) jednostavno bi se etablirao kao veliki komunikator, koji vlada nad javnim mnijenjem, i to određivanjem tema, pravilima govora, određivanjem događaja, informativnim kontaktima prema novinarima. Jer, projiciranje vlade ne događa se samo pukim pogreškama vlade nego i zahvaljujući neovisnosti tiska, ali o tome će biti više riječi u tekstu o sljedećem modelu (...).  

Nova centralna tema bila je "simbolična politika", insceniranje (prividne) političke stvarnosti putem stranaka i političara. U porastu je tendencija da se politika stavi na tržište kao PR (public relations). Ne konkretni političari (policies), nego njihova prezentacija i prodaja određenih većina. Građanima bi se putem stranaka prezentirali proizvodi komunikacije. Nitko više ne bi imao interesa inzistirati na transparentnosti političkih odluka, nego bi trebalo promicati površne strukture i privid političkog. Što je politika kompleksnija, to bi delikatniji bili akteri za rituale i simbolične predstave. Simbolična politika vodila bi do personaliziranih strategija, kampanja osjećaja i ideoloških prividnih fokusiranja. "Centralna teza je da se politička stvarnost često više skriva, nego razotkriva komunikativnim velom simbolične politike." 

[Početak stranice]

Tijekom komunikacijskih procesa u izbornoj kampanji simbolična politika, a time i profesionalni PR-rad koji stoji u vezi s njom, dostiže svoj vrhunac (...). Ono što već vrijedi za svakodnevnicu političke komunikacije u izbornoj kampanji, poprima ekstremne razmjere: "Personaliziranje, insceniranje, simbolična trgovina i razmjena izjava uz pomoć političke retorike putem medija, sve su to karakteristike političkog marketinga." (...) Sveukupno, rezultati unapređenja komunikacijskih procesa u izbornoj kampanji jako su kontroverzni: Jedni svu moć vide u rukama PR-profesionalaca pojedinih stranaka, drugi upozoravaju na svemoćne medije i ispolitizirane novinare. 

(...) To je i jedan od osnovnih razloga pri popularnom razlikovanju između "samo" simbolične politike i "stvarne" politike. Ako većina građana o politici doznaje samo iz medija, šta se onda događa sa "stvarnom" politikom? Postoji li ona uopće? Zar granice između te dvije politike nisu gotovo nevidljive? Postaje li time fasada prema realnosti shodna tzv. Potemkin-principu: "Samo ono što se vidi, realno je, a samo ono što je realno, djelotvorno je." Je li simbolična politika loša zato jer je manipulativna, a stvarna dobra zato jer je opipljiva? Mogu li se onda na isti način optužiti ideje i vizije neke stranke, koji su isto tako dobri simboli? I zar siromaštvo i korupcija nisu loša politička stvarnost? To nas ne vodi samo do kontroverznog pitanja konstruktivističke teorije medija, nego i do principijelnih spoznajno-teorijskih i centralnih problema. Postoji još mnogo pitanja koja dovode u pitanje top-down-model, model centralnog upravljanja medijima i javnošću putem politike. Pogledajmo sljedeći model.

[... do teksta o Modelu mediokratije]

[iz: Ulrich von Alemann,Stranke i mediji, u: O. Gabriel u.a. (Hg.), Stranačka demokracija u Njemačkoj, Bonn BpB 1997.]

[Početak stranice]