Model 1

Top-down-model polazi od hijerarhije ili kaskade političkog procesa komunikacije.

Partijski političari na najvišem stupnju donose političke odluke i time daju impulse "stvarnom svijetu". Oni usvajaju budžete, zakone, daju subvencije, reguliraju i upravljaju datim (uskim) prostorom za igru. Oni na taj način ostvaruju neka djelovanja i primaju reakcije na njih. Time oni obrazuju političku agendu, koju prosljeđuju ka dole, ka medijima, koji su, opet, u potpunosti ovisni od ovog dotoka informacija. Mediji, dalje, prosljeđuju ovu agendu ka dole, ka općoj publici.

Ovaj model je na prvi pogled sasvim jednostavan i odgovara slici medija kao sluge politike, o čemu je bilo riječi u uvodnoj priči. Osim toga, postoji još cijeli niz empirijskih posmatranja o karakteru komunikacijskog procesa i argumenata iz literature, koji podržavaju ovaj model.

Najvažniji razlog za izdvojenu ulogu partija i politike u komunikacijskom procesu je svakako u tome da su ova dva segmenta zapravo instance koje djeluju. Oni organiziraju partijske skupove; daju intervjue; oni odlučuju u vladi ili u parlamentu. Interes svih partija je da pronađu teme koje su od izuzetnog interesa, da bi na taj način na sebe skrenule pažnju javnosti, te ostvarile opće prihvaćanje među narodom. Za tu svrhu one obrazuju sopstvene štabove, daju zadatke istraživačima javnosti i posmatraju javno mnijenje.

Pri tome se vladajuće i opozicione partije ne nalaze u istoj poziciji. Jer, vladajuće partije raspolažu većinom materijalnih resursa (...). Istovremeno, vladajuće partije raspolažu i sa velikim resursom osoblja, obzirom da se vladini štabovi mogu uračunati u partijske štabove. Posebno vladajuće partije raspolažu sa većom projekcijom aktivnost, a samim tim imaju više alternativa pri odabiru tema. "Ko vlada temama o kojima se vodi politička rasprava, on je jedan korak ispred svojih političkih konkurenata, i ima veću šansu da pri debatiranju na ovu temu nametne svoje mišljenje kao mišljenje većine", rekao je Wolfgang Bergsdorf (...).

Opozicione partije, kako je već očigledno, imaju strategijske zaostatke pri određivanju političke agende, jer su u stanju formulirati samo verbalne alternative, ali ne mogu postaviti činjenice. Zbog toga one češće izbjegavaju programatsko polariziranje (više solidarnosti, pravednost i mir ili više tržišta i sloboda). Ovakva polarizacija više odgovara manjim partijama sa jasnom slikom svijeta i jasnim profilom (...). "Ovakva situacija dovodi velike partije (...) koje s jedne strane bivaju prisiljene da se profiliraju kao partija većine i da demonstriraju kompetenciju vlade, ali s druge strane dospiju u ulogu opozicione partije u nazavidan položaj."

Ali strukturalna projekcija vlade za "komunikacijski menadžment" nije nedostižna za opoziciju, inače nikada ne bi bilo promjene vlasti. Vladajuća partija (odnosno šef vlade) jednostavno bi se etablirao kao veliki komunikator, koji vlada nad javnim mnijenjem, i to određivanjem tema, pravilima govora, određivanjem događaja, informativnim kontaktima ka novinarima. Jer, projiciranje vlade ne dešava se samo pukim greškama vlade, nego i zahvaljujući neovisnosti štampe, ali o tome će biti više riječi u tekstu o sljedećem modelu (...).

Nova centralna tema bila je "simbolična politika", insceniranje (prividne) političke stvarnosti putem partija i političara. U porastu je tendencija da se politika stavi na tržište kao PR (public relations). Ne konkretni političari (policies), nego njihova prezentacija i prodaja određenih većina. Građanima bi se putem partija prezentirali proizvodi komunikacije. Niko više ne bi imao interesa da insistira na transparentnosti političkih odluka, nego bi trebalo promicati površne strukture i privid političkog. Što je politika kompleksnija, to bi delikatniji bili akteri za rituale i simbolične predstave. Simbolična politika vodila bi do personaliziranih strategija, kampanja osjećaja i ideoloških prividnih fokusiranja. "Centralna teza je da se politička stvarnost često više skriva, nego razotkriva komunikativnim velom simbolične politike."

U toku komunikacijskih procesa u izbornoj kampanji simbolična politika, a time i profesionalni PR-rad koji stoji u vezi s njom dostiže svoj vrhunac (...). Ono što već važi za svakodnevnicu političke komunikacije u izbornoj kampanji poprima ekstemne razmjere: "Personaliziranje, insceniranje, simbolična trgovina i razmjena izjava uz pomoć političke retorike putem medija, sve su to karakteristike političkog marketinga." (...) Sveukupno, rezultati unapređenja komunikacionih procesa u izbornoj kampanji su jako kontroverzni: Jedni svu moć vide u rukama PR-profesionalaca pojedinih partija, drugi upozoravjau na svemoćne medije i ispolitizirane novinare.

(...) To je i jedan od osnovnih razloga pri popularnom razlikovanju između "samo" simbolične politike i "stvarne" politike. Ako većina građana o politici saznaje samo iz medija, šta se onda dešava sa "stvarnom" politikom? Da li ona uopće postoji? Zar granice između ove dvije politike nisu gotovo nevidljive? Postaje li time fasada ka realnosti shodna tzv. Potemkin-principu: "Samo ono što se vidi je realno, a samo ono što je realno je djelotvorno." Je li simbolična politika loša, zato jer je manipulativna, a stvarna dobra zato jer je opipljiva? Mogu li se onda na isti način optužiti ideje i vizije neke partije, koji su isto tako dobri simboli? I zar siromaštvo i korupcija nisu loša politička stvarnost? To nes ne vodi samo do kontroverznog pitanja konstruktivističke teorije medija, nego i do principijelnih spoznajno-teorijskih i centralnih problema. Postoji još mnogo pitanja koja dovode u pitanje top-down-model, model centralnog upravljanja medijima i javnošću putem politike. Pogledajmo sljedeći model.

[iz: Ulrich von Alemann, Partije i mediji, u: O. Gabriel u.a. (Hg.), Partijska demokratija u Njemačkoj, Bonn BpB 1997.]